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생활유목의 생활 그리드 포지션에 대하여

2020년 09월 06일 17시 28분   4   관리자

안녕하세요.

책 내용중 생활유목의 생활 그리드 포지션에 대하여 질문주셨습니다.
이 부분에 대한 이론적 배경과 모델링 과정은, 본인이 저술하였고 2014년도 세종우수학술도서로 선정된 
‘행태주의 마케팅’에 비교적 자세히 설명되어 있습니다.

관련된 내용의 요점은,
첫 번째, 그리드에서 적용하는 10가지 활동유목은, 한국인이 24시간 생활하는 활동내용을 통계청에서 144 
소분류, 5개 중분류, 9개 대분류한 것을 다시 묶어 사용한 것입니다.
두 번째, 그리드에서의 원점은 alone, indoor, personal 이며, 상대적인 축은 with person, outdoor,  social
로 구성한 것입니다.
즉, 우리말 용어로서는 ‘혼자-같이’,  ‘집안-집밖’, ‘개인적-사회적’ 으로 명명하였습니다. 
이 세 가지 축은, 당연히 xyz 3차원 척도로서, 세 가지 척도 마다 대상을 평가하여 계량적인 좌표를 얻으면 
당연히 정확하게 포지션 시킬 수 있습니다.

질문해주신:
‘집안(indoor)-집밖(outdoor)의 공간 축에서 [문화생활 : 공연,관람,학습,미디어.인터넷.모바일] 보다는 [스
포츠.운동생활 : 체조.산책.헬스.기구운동.스포츠.등산]가 outdoor  방향으로 포지션 되었어야 하지 않는
가?‘의 질문에 대해 답하고자 집안(indoor)의 용어사용 배경을 설명드리겠습니다.

설명드리면:
생활그리드 공간 포지션 축은,
제품 머천다이징 관점(indoor-outdoor 척도)과, 생활공간 관점(집안-집밖 척도)의 2가지 의미가 사용되고 
있습니다. 
,
1>머천다이징 관점 즉, 제품개발을 위한 제품사용공간 관점에서는, 일용소비제(FMCG) 사용공간을 
‘indoor-outdoor’ 용어를 사용하여 구분하였습니다. 일반적으로 제품을 사용하는 공간 구분은 기존의 사용
공간 기준점(anchor point)에 대한 상대 개념으로 명명할 수 있습니다. 기존 골프 연습장의 상대적 공간으
로 실내골프연습장(indoor)으로 명명한 것을 예로들 수 있습니다. 그리고, 특정 제품군에 따라서는 편의적
으로 사용처나 사용용도를 구분하고 있습니다. 의류 머천다이징 사용처를 표기할 때에는 indoor-outdoor 
대신에  living(가정용)-step out(외출용)으로 사용하고 있으며, 가구 머천다이징에서는 사용장소를 특정하
는 ’가정용household -사무용office‘ 등으로 구분하여 사용하는 것입니다. 
종합하면, 머천다이징 관점에서의 indoor-outdoor는 실내.가정용.집안-실외.공용장소.야외 등과같이 상대
적으로 공간을 대비하여 구분하는 척도라고 말할 수 있습니다.

머천다이징 관점에서 제품이나 서비스의 사용공간을  indoor-outdoor 척도에 포지션하려는 목적은, 제품
의 포지션 추이를 확인하고 포지션을 벗어나는 제품개발로서 신수요를 창출시키는 데에 있습니다. 
조깅운동은 마땅히 outdoor이었으나, indoor에서 할 수 있도록 머신러닝을 개발한 것을 예로 들 수 있습니
다. 음료의 경우, outdoor용으로 더욱 강화 시킨 것을 패션드링크(비타민 드링크)를 예로 들 수 있습니다. 
음료색상과 그립감을 강화하여 들고 다니며 보여주는 패션음료로 소구하는 것입니다. 속옷도 예전에는 
보이지 않게 하얀색이나 살색 위주였으나, 점점 outdoor 노출이 수용되면서 패션웨어로 디자인되는 것입
니다.

2>생활 공간적 관점에서의 공간 원점(original point)은 일상적으로 우리가 말하는 집, 홈(at home)입니다. 
일상생활 유목을 포지션 하기 위하여 사용한 공간 척도는 ‘집안-집밖’ 입니다.

예로서, 운동활동으로서 집마당에서 줄넘기 하였다면 집안, 집근처 동네에서 조깅으로 하였다면 집밖, 집
에서 머신러닝으로 러닝운동하였다면 집안  포지션이며, 같은 머신러닝 운동이라도 헬스클럽에서 하였다
면 집밖 포지션입니다. 

마찬가지 예로서, 문화.학습생활도, 영화관이나 오페라를 관람하였다면 집밖 , 집에서 TV 시청하였다면 
집안 , 출퇴근 상황에서 모바일로 외국어 학습하였다면 집밖입니다. 당연히 중.고.대학생들의 학교.학원 
학습은 집밖 포지션입니다.

2013년 그리드 모델을 구축할 당시 생활유목 포지션 평가시에, 집안-집밖의 척도를 사용하였고 평가결과, 
[스포츠.운동생활 : 체조.산책.헬스.기구운동.스포츠.등산] 활동보다는, [문화생활 : 공연,관람,학습,미디
어.인터넷.모바일] 활동에서 집밖 점수 비율이 더 높았음을 알려 드립니다. 2020년도 요즘생활환경하에서 
다시 평가하면 두 가지 생활유목 포지션이 더욱 더 차이가 벌어졌을 것입니다.

결론적으로, 그리드 공간 축 용어로서 집안(indoor)-집밖(outdoor)으로 부(주)명칭으로 명명한 것은, 위의 
생활 공간과 제품 사용공간, 2가지 의미를 고려하여 함의한 것으로 이해하시기 바랍니다. 질문에 설명이 
되었으리라 생각됩니다. 

덧붙여서:
올해를 보더라도, 모바일 같은 제품기기의 혁신이나 코로나 바이러스와 갖은 사회상황에 따라서 생활유
목들이 발생하는 시간과 장소(공간)이 급격히 변화되고 있습니다. 당연히 생활에 밀접히 관련된 제품의 
그리드의 포지션도 달라질 것입니다. 
이렇게 변화하는 생활환경에 속에서 일상적으로 사용하는 일용소비재에 대해서도 보다 새롭거나 개선된 
제품편익(benefit)을 기대하는 수요가 생성되고 있을 것입니다. 생활환경 현장에서 신규 수요를 탐지하고 
이에 부응하는 편익을 제품화 하는 패러다임이 ‘행태주의 마케팅’(제품*상황*사람 : 누가 어떤 상황에서 
무엇을, 왜<동기,편익>)이며, 실천적 방법론이 ‘제품개발 접근법‘ 입니다.
                            
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